Probabilmente se non fai parte della Generazione Z, di cui ho parlato in questo articolo, avrai sicuramente sottovalutato il potere di questi giovani di determinare e influenzare i consumi di tutto il mondo.

Eppure con le loro scelte stanno ridisegnando le regole del mercato. Ho esaminato il loro contributo, anche se a tratti inconscio, in tre punti.

1. Consumo ri-significato: dal possesso all’accesso

Abbiamo già visto come questa generazione di consumatori risulti più pragmatica e realistica. Prima di acquistare, accede ad un’ampia gamma di informazioni e valuta con competenza le alternative presenti sul mercato, grazie agli strumenti che ha imparato a gestire fin dall’infanzia.

Ma i membri della Generazione Z non solo analizzano ciò che acquistano, ma anche l’atto stesso di consumare, che ha acquisito un nuovo significato. 

Per la Generazione Z, e sempre di più anche per le generazioni più anziane, consumare significa ormai avere accesso a prodotti o servizi, e non più necessariamente possederli. Poiché l’accesso sta diventando la nuova forma di consumo, poter disporre in maniera illimitata di beni e servizi (come streaming di vario genere e abbonamenti a corsi) crea un valore. 

Le case automobilistiche, ad esempio, noleggiano i veicoli direttamente ai consumatori. Invece di vendere 1.000 auto, queste società hanno trovato il modo di vendere un auto 1.000 volte. 

Allo stesso modo, le aziende di articoli sportivi stanno prestando maggiore attenzione ad aiutare le persone a diventare atleti migliori non solo accesso ad attrezzature, ma anche alla tecnologia, offrendo attraverso questa coaching. 

I prodotti si stanno trasformando sempre più in servizi e i servizi mostrano una capacità incredibile di connettere i consumatori. Le società tradizionali di beni di consumo dovrebbero considerare la  possibilità data dalla creazione di piattaforme di prodotti, servizi ed esperienze in grado di collegare e affezionare le persone ai marchi.

Gli stessi clienti stanno iniziando a trasformarlo in un modo per generare entrate aggiuntive, approfittando della possibilità data da alcune piattaforme digitali di ricavarne un reddito, come ad esempio Uber e Airbnb. 

In alcuni casi i consumatori sfruttano le loro relazioni esistenti con le aziende per generare entrate aggiuntive lavorando per loro. Molte aziende stanno strutturando una parte del loro marketing in questa direzione, come ad esempio Yves Rocher o Herbalife.

Alcuni scettici credono che siano metodi insignificanti, ma il mercato registra una propensione in crescita che potrebbe cambiare il modo in cui ci guadagniamo da vivere.

Anche le aziende storicamente conosciute per i prodotti che vendono, possono ora ripensare a come creano valore, sfruttando relazioni più dirette con i consumatori e nuovi canali di distribuzione.

2. Singolarità: consumo come espressione dell’identità individuale

Il cuore della Generazione Z è guidato dalla volontà di manifestare la propria identità individuale. Il consumo diventa quindi un mezzo di espressione di sé, e va a porsi in netto contrasto con i termini di acquisto visti finora, che puntavano a usufruire di prodotti o indossare determinati tipi di abbigliamento per adeguarsi alle norme dei gruppi. 

Ecco che quindi le informazioni sui clienti che le aziende hanno a lungo sepolto negli archivi di dati hanno ora un valore strategico e in alcuni casi le informazioni stesse creano il valore. Le aziende leader si stanno muovendo verso una strategia basata sui dati, che si basa sulla raccolta e l’interpretazione delle informazioni dei singoli consumatori, proteggendo al contempo la riservatezza dei dati.

Per decenni, le aziende di consumo e i rivenditori hanno realizzato guadagni grazie alle economie di massa. Ora il mercato gli richiede di specializzarsi per rivolgersi a gruppi specifici di consumatori. 

In questo scenario, non solo il marketing ma anche la catena di produzione richiedono maggiore agilità e flessibilità. Per le aziende, questo tipo di futuro solleva molte domande. Per quanto tempo, ad esempio, le collezioni di abbigliamento raggruppate per genere continueranno ad avere senso? In che modo le aziende dovrebbero commercializzare automobili o gioielli in modo inclusivo e imparziale? In che misura la necessità di un business a due velocità dovrebbe trasformare i processi interni e la struttura delle aziende?

3. Consumo ancorato all’etica

I consumatori della Generazione Z, i quali sono riusciti ad influenzare con le loro idee anche le altre generazioni, si aspettano sempre più che i marchi “prendano una posizione”. 

Ora il punto è che non basta avere una posizione politicamente corretta su un’ampia gamma di argomenti. Significa scegliere di battersi per alcune cause specifiche, le quali devono essere rispettate e coerenti con il marchio. I consumatori scelgono un marchio anche perché decidono di aderire alla sua causa e cercano nella comunicazione aziendale un aggiornamento continuo.

In un mondo trasparente, i consumatori più giovani non fanno distinzione tra l’etica di un marchio, l’azienda che lo possiede e la sua rete di partner e fornitori. Le azioni di un’azienda devono corrispondere ai suoi ideali e quegli ideali devono permeare l’intero sistema degli stakeholder.

I consumatori della Generazione Z si dimostrano ben istruiti sui marchi e sulle realtà che li supportano. Quando non lo sono, sanno come accedere alle informazioni e sviluppare rapidamente un punto di vista. Se un marchio pubblicizza la diversità, ma manca di diversità all’interno dell’azienda, ad esempio, quella contraddizione verrà notata. 

La prima cosa che i marchi dovrebbero sapere è che essere impegnati dal punto di vista sociale non è più solo un accessorio”bello da avere“, ma è fondamentale per ottenere l’attenzione della Generazione Z.